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你送我一盒巧克力,到底是因为爱情,还是……

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在营销方面,

场景是创建类别的最佳方式。

从品牌资产建设的角度来看,基于一定的生活场景打造品牌联想,是促进品牌成长的重要手段和途径。只有消费者喜爱的品牌才有可能成为他们生活的一部分。

多芬作为玛氏集团推出的巧克力主打王牌之一,一直为消费者营造甜蜜的爱情场景。试图让人们在想到甜蜜的爱情时想到沉迷于丝滑的Dove巧克力。

鸽与爱是一幕打动大众并取得成功的场景

2010年,在北京蜂窝剧院,德芙与中国当代戏剧大师于景辉合作制作话剧《巧克力之声》。剧中有一句家喻户晓、广为流传的感人台词,那就是:“你不能对巧克力说不,就像,你不能对爱情说不。”

巧克力和玫瑰是情人节最珍贵的礼物。巧克力的甜美和温暖就像是在恋人心中荡漾的甜蜜感觉,代表着爱情的幸福。在随后的 Dove 广告中,爱情是一个持续的场景。之前的“鸽子CP”也给人留下了深刻的印象。

方祖铭、郭采洁

汤唯和王俊和

金秀贤和邓紫棋

“在下雨天,巧克力和音乐会更好”

李易峰和

但多芬的野心并不止于此。作为全球最具潜力的巧克力市场,玛氏无疑相信未来几十年还会有更多的增长机会。创造机会的最佳手段,首先是场景延伸。

场景延伸的魅力

2015年诺贝尔经济学奖获得者安格斯·迪顿在“第七届诺贝尔奖获得者中国行”中表示:“中国已进入家庭消费时代,提高消费率将有助于中国经济发展。” 近年来送巧克力代表什么,多芬开始尝试进入家庭消费领域。

2017年,德芙贺岁微电影《年年有福》上映

小时候和妈妈开心过年写“福”

十几岁的时候,冲着小伙伴出去玩,完成任务式写“福”

长大后为了梦想离家出走,一直没有机会写“福”

处处碰壁后,想念父母,回家完成那些年错过的“祝福”

你说你长大了

所以我不想再拥抱我的父母了

你说你成熟

所以“我爱你”总觉得别扭

但父母的爱,同样,一直存在,从未离开

这个春天

对于那些说不出的爱送巧克力代表什么,让我们一一用鸽子

让他们尝尝

故事很感人,但正如定位大师艾里斯所说,逻辑都站在场景一边,但事实并非如此。

场景延伸的“跷跷板效应”

巧克力当然代表着爱情的甜蜜和幸福。当消费者在某个生活场景中被点燃的需求与烙印在脑海中的“定位”产生共鸣,品牌就成为消费者的首选。如此反复,消费者会慢慢建立场景与品牌之间的因果关系,找到品牌与消费者之间的“移情纽带”,并不断强化。

不幸的是,家庭场景的核心在于“倩倩”,而“倩倩”和“爱”虽然是世界上最常见的感情,但它们的本质是不同的。任何有利于其中一个祖先的营销活动都会与另一个祖先产生心理冲突,从而模糊用户产生的品牌记忆和产品相关性。即将下降。

探索 Dove 的未来:KISS

营销中有一个著名的 KISS 原则

这是我们对多芬未来的建议:专注于爱,少即是多。

多芬向家庭场景的延伸,会给消费者带来“你送我一盒多芬巧克力,是因为爱,还是只想和我分享一盒家庭巧克力?”的疑惑,这无疑是致命的。归根结底,场景延伸成功与否,还是要回归品牌核心价值,尽量不与品牌原有的核心价值和个性相冲突。反之亦然。如果把产品消费理解为场景消费,那么基于一定的生活场景,及时提供用户需要的产品和服务,这样的产品会更温暖。

现在看来,如果你的产品偏离了消费者对品牌已有的认知,偏离了消费者想要获得的需求,人们就没有理由购买你的产品,这可能是场景延伸的最大陷阱。

by 姜耀元 魏志鹏

注意:孟冕博士,关注新媒体营销,关注商业模式创新!

关于作者: 情感君

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